糖酒会深思:系列酒“亲民” 主打酒保价
分类:酒营销

  “傲娇”酒企开始亲民这是在全国糖酒商品交易会在上最大的体会,那么在这次的糖酒会上还有什么现象呢?

  1.“亲民”系列酒抢市场,为保面子主打酒挺价

  2.缺手段的青春小酒尚处弱势

  3.文化依旧玄幻 消费者渐行渐远

  主打酒挺价保面子,系列酒“亲民”抢市场

  作为白酒行业老大的茅台,一举一动都牵动着业内各界的心。在本届糖酒会上,茅台对外公布了旗下赖茅、华茅、王茅和贵州大曲正式上市的消息,加之此前已经在运作的汉酱、仁酒、王子酒和迎宾酒四款单品,茅台“一曲、三茅、四酱”的系列酒产品结构已经组建完成。

  而此前,茅台的老对手五粮液也在计划让旗下系列酒单飞并带动混改。有消息称,目前五粮液已计划成立两家系列酒专销公司,“头曲、特曲一家,五粮醇一家,未来可能会引入经销商,成为混合所有制公司”。

  有业内人士指出,面对收缩的市场,“茅五剑泸”等一线品牌,将采取控制出货量的方法来维持住现有价格体系,保证其品牌形象与渠道商的利益。据内部消息,2015年茅台的经营策略是“不放量,不讲价,不增加新的经销商”,也印证了这一观点。

  受到“限制三公”政策的影响,很多中高端品牌近年来逐渐从“官酒”走向“民酒”。发力系列酒,是这些品牌迎合更多不同需求消费者,打造“亲民”形象的重要举措。

  值得注意的是,公开数据显示,贵州茅台的业绩中,茅台酒的贡献超过93%,而系列酒仅有7%。“系列酒2015年的预期目标是25亿元,预计增长150%。但能不能实现这个目标也不是我们说了算的。”面对未来系列酒的销售前景,贵州茅台副总经理杜光义态度很保守。

  “白酒行业产量和销量都需要下降。”面对行业未来发展,白酒泰斗、茅台总技术顾问季克良坦言。

  青春小酒尚未成功 讨好年轻群体缺手段

  随着80后,90后一代逐渐成为市场的消费主体,许多酒企都推出了新的细分品类,以吸引年轻消费者。

  近一两年,预调酒在酒水市场上表现强劲,这使得不少厂商都将目光集中在这一品类的产品上。此次糖酒会上,洋河、五粮液、汇源等企业都扎堆退出预调酒产品。

  此外,众多白酒厂家针对年轻群体推出的“小酒”,价格亲民,包装靓丽,如五粮液的清纯小酒、郎酒的小特和小Q、泸州老窖的泸达人和泸小二等。

  作为概念性酒类产品的代表,青春小酒把目标锁定在年轻消费群体,更注重概念的炒作和线上快速传播。但是目前为止,青春小酒鲜有营销大获成功的先例,在销售终端尚处于弱势地位。

  仅靠“卖萌”并不足以打动年轻消费者。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析,年轻一代的消费观念已经与前辈完全不同,要想让白酒真正受到年轻消费者的欢迎,需要在包装、价格、营销模式、传播模式上进行整体的改进。

  在本届糖酒会上,电商、O2O成为热门话题。不少酒类流通企业开始从幕后走到台前,高调亮相糖酒会,除了圈内熟悉的1919酒类直供外,华龙酒业、酒便利商业连锁管理有限公司更是首次亮相糖酒会。这些企业亮出的牌都是“O2O”模式。

  但是,对于白酒企业来说,如何把电商融入传统渠道的价格体系或许是一个很大的问题。在白酒价格相对透明的情况下,电商的优势其实并不明显。因此,白酒“触电”,被部分业内人士认为只是传统渠道的一个补充,整体上对行业发展不会起到太大的影响。

  文化越讲越玄 消费者渐行渐远

  近段时间,对于茅台是否获得1915年巴拿马万国博览会金奖,引发了一场不小的争议。汾酒、西凤、荣和等知名酒企纷纷提出自己才是真正获得金奖的名酒,一时间好不热闹。酒企们为了一个“金奖”争闹不休,而消费者的反应却大都是——“无所谓”,如今的消费者不再热衷于为一个百年前的所谓“金奖”来买单。

  中国白酒的历史源远流长,品种繁多。酒渗透于整个中华五千年的文明史中,从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。许多酒企在宣传中十分注重文化的推广。

  但是,无论是把自己捧成“酒祖”、“酒圣”,或是“百年荣耀”,似乎都不能抓住当下消费者的心。虚无的历史,空洞的情怀已经让消费者厌烦。

  并且,在糖酒会上,我们也看到,言必称“千年文化”的酒企们的行为却不怎么“文化”,阿凡达、皇帝、宫女等各类奇葩造型穿梭于展台间,着低胸短款礼服的礼仪小姐吸引着人们的目光。这些简单粗暴的行销手段与企业口号里高大上的白酒形象大相径庭,又如何能让消费者喝出“文化感”?

  在本届糖酒会上,白酒品牌的展区面积大幅缩水,葡萄酒、饮料、食品等品类势头强劲。吃烧烤、看足球喝啤酒,冷餐晚宴喝葡萄酒,夜店则是烈性洋酒。不同品类的酒都应该在生活中找到合适的场景,才能在当下的竞争中保持良好的发展。

  无论是混改、推新,还是拥抱电商,面对艰难的市场环境,酒企们已经开始努力转变,但是从整体上,仍然没有找到白酒文化与现代生活的切入口,白酒的消费群体依然在不断缩小,虽然白酒不会消亡,但白酒市场正在萎缩。白酒企业们正在努力通过讲故事、讲文化提升白酒的品味,不过各自为战、内耗激烈的白酒大拿们正在通过“皇帝、宫女、胸光四射”等低俗营销将中国酒文化的内涵糟蹋得支离破碎。

  第一农经

  

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